Expérience client digitalisée et performance commerciale dans le luxe

Expérience client digitalisée et performance commerciale dans le luxe

L’année 2020 aura été une année charnière, et ce encore plus pour le secteur du luxe, où l’expérience d’achat est cruciale pour une grande performance commerciale. En effet, une boutique de luxe se définit comme telle puisqu’elle possède un cérémonial de vente ainsi qu’un accompagnement personnalisé du client. 

Cependant, la pandémie a contraint de nombreuses boutiques à fermer leurs portes, remettant alors en question cet accueil physique au cœur de la proposition de valeur. Face à ce constat, de nombreuses marques ont cherché à s’adapter, en développant aussi vite que possible la vente en ligne.

Aujourd’hui, avec la réouverture des boutiques, se pose alors la question pour ces marques de trouver les synergies optimales pour proposer aux clients une expérience omnicanale, en proposant la même qualité d’accueil en boutique, tout en continuant à développer les ventes en ligne.

  • Comment ces synergies impactent-elles le rôle du conseiller de vente ?
  • Comment faire pour l’accompagner dans la continuité de sa performance commerciale ?

Les conseillers de ventes, rôles clés dans le secteur du luxe

Un marché spécifique en transformation

Au cours des 10 dernières années, l’évolution des ventes dans le secteur du luxe a été exponentielle. Entre l’arrivée du digital, les changements de génération, et les crises économiques, écologiques et sociales, les grandes Maisons ont dû elles aussi s’aligner avec leur temps.

Des profils d’acheteurs divers

La polymorphie du profil d’acheteur du luxe a débuté en 2019 et s’est accélérée en 2020. Entre l’émergence de l’Asie, les considérations écologiques et l’arrivée de la génération Y, l’acheteur type est maintenant beaucoup plus complexe et varié qu’auparavant. Le métier de conseiller de vente a donc déjà plusieurs fois évolué en miroir des nouveaux besoins clients.

De plus, la digitalisation des services renforcée par la crise sanitaire SARS COV-2 permet aux équipes marketing, retail et excellence client d’affiner les profils clients types grâce à de la data.

La vente pré-COVID

Les particularités de la vente dans le secteur de l’horlogerie et la joaillerie de luxe reposent sur le fait que les acheteurs sont souvent des clients connus par la marque, ayant déjà effectué plusieurs achats. Ils font donc partie d’une base de clients identifiée et loyale. Les ventes peuvent se faire soit en boutique, soit via l’organisation de salons réservés à cette clientèle, salons qui se tiennent dans plusieurs villes chaque année et uniquement accessibles par invitation. 

En boutique, les clients reçoivent un accueil personnalisé, dans un environnement permettant de mettre en œuvre toute la magie de l’expérience luxe. Lors des salons, les clients y découvrent les nouvelles pièces et peuvent réserver un créneau personnalisé pendant lequel un vendeur attitré leur présentera la collection. 

La vente en temps de COVID

Repenser le mode d’engagement client

Avec l’alternance entre ouverture et fermeture des boutiques, il a donc fallu repenser le mode d’engagement client. Maintenir le lien avec cette clientèle fidèle et identifiée est crucial pour le secteur du luxe afin de proposer la même qualité d’expérience client qu’en physique.

Prenons l’exemple des marques de joaillerie et d’horlogerie qui ont été fortement impactées par la fermeture des boutiques. Elles ont pu mettre en place toute une logistique afin de proposer des salons à distance pour les habitués. Les salons de Paris ou Genève se sont alors transformés en studio de réalisation, avec toute une équipe de montage gérant le cadre, les lumières, permettant ainsi de repenser l’expérience avec la marque. Côté conseillers de vente, ce sont des nouvelles habitudes qu’ils ont dûes acquérir, en suivant des scénarios et techniques de vente adaptés au distanciel.

Conquérir une clientèle locale

En parallèle de la course à la digitalisation, les Maisons de luxe ont dû également prendre le pli d’une nouvelle clientèle. En effet, habituées depuis plusieurs décennies à une clientèle internationale, elles doivent maintenant accueillir de nouveau, les clients locaux. Avec la crise de la COVID-19, la consommation devient maintenant une action qui bénéficie au bien-être avec un énorme besoin d’expérience sensorielle. Que ce soit en magasin ou en digital, les émotions que prodiguent la marque dans son ensemble au client sont un vecteur crucial de lien.

Ceci impacte naturellement le vocabulaire de vente, les méthodologies de présentation produit. Et plus globalement, les Maisons de luxe changent leur système d’accueil client avec une réinvention des événements de vente et un réaménagement des espaces de vente.

D'où les spécificités du conseiller de vente

C’est dans ce contexte que les conseillers de vente doivent faire face à ces nouveaux challenges. En effet, ils vont devoir prendre une nouvelle place au cœur de ce modèle d’expérience client omnicanal. C’est aux Maisons de s’assurer de l'alignement commercial pour tous sur leur réseau.

Les compétences et connaissances à développer

Afin de développer cet alignement commercial dans un contexte d’expérience client omnicanal, les conseillers de vente vont devoir construire des compétences spécifiques.

Avec l’importance charnière, voire même la présence maintenant naturelle dans la découverte produit, chaque conseiller doit avoir une appétence pour le digital. 

En effet, le digital implique que le conseiller se digitalise presque lui-même. Devenant un ambassadeur à part entière sur tous les canaux, le conseiller de vente devra :

  • Construire sa marque employé
  • Développer son aisance relationnelle phygital
  • Développer son agilité technique et phygital

Cependant, développer l’aisance et l’agilité technique pour jongler entre techniques commerciales physiques et celles digitales nécessite d’abord de connaître par coeur :

  • Le nouveau cérémonial digital
  • Le discours et la gestuelle adaptés au digital
  • Mes connaissances techniques de présentation et d’utilisation d’outils de vidéos

2 challenges pour ancrer les nouvelles habitudes de vente

Adapter les techniques pour la vente digitale

La COVID-19 et son impératif de distanciation sociale a donc en effet bouleversé les attentes des clients, leurs typologies mais également les techniques de vente. Les grandes Maisons de luxe ont donc dû intégrer le digital dans leur cérémonial de vente, et ce, pour le long terme. 

En partie, les équipes marketing de ces acteurs du luxe se sont inspirées des bonnes pratiques du e-commerce de fast fashion pour pivoter rapidement et proposer une expérience digitalisée complète. En plus du site qui permet une expérience d’achat soignée, un essayage virtuel et une livraison “sur-mesure” à l’image de la marque, les clients ont pu bénéficier de :

  • Showroom digitalisé voire même en réalité virtuelle
  • Échanges vidéo et texto récurrents avec son conseiller de vente attitré
  • Découverte produit par vidéo en live, en replay, individuelle ou en groupe

Créer et maintenir un lien à distance avec le client

Au cœur de cette petite révolution de l’expérience client en magasin, il y a la question de la qualité des liens avec le client. Dans le secteur du luxe, une visite ne signifie pas forcément un achat. Une visite est surtout un contact avec la marque, avec son univers, avec ses produits historiques ou gammes nouvelles.

Avant la crise de la COVID-19, le client était l’acteur actif de cette relation. Il se déplace, il maintient le lien. Avec la fermeture des boutiques et l’expansion de l’e-commerce, les dynamiques s’inversent. C’est aux conseillers de vente d’être initiateur du contact, de nourrir ce lien commercial privilégié et de solliciter par des outils digitaux un rendez-vous avec son client.

Que ce soit par une séquence d’emailing personnalisée, un rendez-vous virtuel de présentation produit, une vidéo de conseils en styling ou bien une invitation à un défilé en visio, les possibilités sont multiples. Toutefois, le conseiller de vente doit redoubler de créativité pour allier enrichissement de base de données et bonnes pratiques de relation client phygital afin de garder une proximité avec sa clientèle.

Vers un conseiller de vente augmenté pour le secteur du luxe

Dans le luxe, le conseiller de vente ne sera pas remplacé par le digital mais aidé et soutenu par celui-ci. Nous pouvons utiliser le terme de conseiller de vente augmenté. Le but de cette dualité dans la vente est de délivrer une expérience client innovante, immersive, personnalisée et qualitative.

L’enjeu pour les marques est de maîtriser au mieux la distribution de leur produit qu’elle soit en digital ou en physique afin d’allier anciennes et nouvelles habitudes d’achat. Ainsi, il est crucial de placer le vendeur au centre de l’expérience en boutique en l’équipant avec des outils digitaux

Des vendeurs experts de leurs produits et de techniques de vente traditionnelles qu’il s’agit de sensibiliser et d’accompagner pour tirer au mieux profit du digital au service de leurs performances commerciales.

Les compétences relationnelles à développer

Consolider des compétences interpersonnelles

Avec la relation commerciale digitalisée, les conseillers de vente doivent pouvoir lire dans le comportement de leurs clients beaucoup plus finement qu’en présentiel. Les émotions vécues par le client et générées par le produit ou le service sont d’autant plus complexes à analyser qu’elles sont vues à travers le prisme d’un écran.

Il est essentiel pour la bonne performance du conseiller client qu’il puisse :

  • Connaître les signaux faibles comportementaux d’engagement et de désengagement dans l’achat,
  • Affiner ses capacité d’écoute et de concentration avec les nouvelles barrières du canal digital ou phygital,
  • Pouvoir adapter sa communication, sa gestuelle en fonction du profil d’acheteur mais également du canal digital, physique ou phygital.

 

 

Connaître les attentes sociales et matériel de clientèle locale

Comme nous l’avons vu précédemment, la crise sanitaire de la COVID-19 a mis au centre de la clientèle de produits de luxe une audience locale au détriment d’une clientèle internationale. Ceci implique pour les conseillers de vente de devoir s’adapter à d’autres besoins en termes d’expérience de consommation et d’habitudes d’achat.

Les conseillers de vente dans le luxe doivent donc connaître a minima :

  • L’adhésion à la marque et le projection du client local en les valeurs de marque
  • Le bénéfice individuel, de groupe et ou social du client local en faisant partie de la communauté client
  • Le style de vie et le groupement social du client local
  • Les préférences produits ainsi que le panier moyen du client local

Les compétences techniques à intégrer

Apprendre un nouveau discours de vente adapté

En plus de compétences interpersonnelles, le conseiller de vente dans le secteur du luxe doit intégrer un nouveau discours. Comme nous l’avons vu précédemment, le type de clientèle a évolué avec la fermeture des frontières et la mise en place d’une découverte produit digitale bouleversent forcément le discours commercial.

Ainsi, les conseillers doivent intégrer un nouveau vocabulaire mais surtout un nouveau discours de vente adapté au profil client et à la typologie de l’expérience produit.

 

Intégrer une nouvelle gestuelle adaptée au distanciel

Les compétences relationnelles et interpersonnelles sont complémentaires de celles plus techniques. Ainsi et bien évidemment, chaque marque de luxe a développé sa propre gestuelle et protocole comportemental à respecter par chacun des employés en magasin. Cette gestuelle a dû s'adapter au digital et au phygital puisque le champ visuel et ainsi la perception du client est plus restreinte.

Il faut donc pouvoir intégrer une nouvelle gestuelle adaptée au cadrage caméra :

  • Le placement du corps, des bras et des mains lors de l’appel et de la présentation produit
  • Le niveau du menton, le point de focal du regard, ainsi que les expressions faciales neutres
  • Le niveau de la voix ainsi que l’articulation des propos

 

S'adapter à toutes les techniques et outils

Évidemment, l’implication du digital et d’un modèle hybride dans la vente de produits de luxe oblige les conseillers de vente à s’adapter aux outils et techniques informatiques nécessaires. Que ce soit sur Zoom, sur WhatsApp, en live, en replay, avec son ou sans son, le conseiller de vente doit pouvoir se connecter, anticiper les problèmes techniques mais aussi les résoudre sans endommager l’expérience client. 

Également, chaque conseiller se doit de connaître le matériel ainsi que les bases de cadrage, de prise de son ainsi que de mise en lumière adaptée pour le produit qu’il présente selon le profil client.

Les outils formations digital-friendly

Pour les équipes retail training, expérience client ou excellence retail, la marche est donc haute. Il faut pouvoir ajuster et aligner toute une force de vente internationale et pluri-département rapidement et efficacement. A ce challenge, les offres de formation sont multiples et il est difficile de faire le choix stratégique et financièrement malin. Que ce soit, des MOOCs, des séminaires à la chaîne en présentiel, des webinars, des contenus PDF diffusés par email, l’impact est généralement court-termiste voire faible.

En revanche, le mobile learning de SPARTED permet d’accélérer votre offre de formation pour rattraper l’urgence de ce challenge de performance commerciale digitalisée.

 

Le microlearning adapté au population de terrain

Dans ce contexte tendu qui demande agilité et flexibilité pour les équipes de formation et accessibilité et impact pour les conseillers de vente, le microlearning est un atout de taille. Adapté au besoin des employés de terrain qui ont peu de temps à consacrer à la formation, le microlearning de SPARTED permet une assimilation rapide des notions métier essentielles.

 

L’accessibilité aux contenus de formation H24

Un temps limité à la formation ne veut pas dire pas de temps pour la formation. Les conseillers de vente ont besoin de pouvoir accéder rapidement à de la connaissance entre deux clients. Un doute sur la gestuelle à adopter lors du présentation filmée d’une montre ? En 3 clic, le conseiller retrouve sur son application les connaissances associées ! Cela permet une accessibilité totale et complète aux contenus de formation, au moment le plus opportun pour les conseillers.


Solange est la Responsable Marketing de SPARTED. Après deux ans passés aux États-Unis, et plus précisément à Boston, pour étudier et travailler pour une startup en SaaS B2B, elle est retournée à Paris pour vivre l'entrepreneuriat "made in France". Engagée pour développer des outils pédagogiques innovants, Solange a rejoint SPARTED en 2019 et vit son job de rêve.